LO QUE SABEMOS

30-01-2015

Rentabilizando la base de clientes de débito

Casos de Éxito

Grupo Aga, a solicitud de esta empresa de servicios financieros en un esfuerzo por crear valor a sus asociados, después de 2 años de trabajo, ha desarrollado una metodología destinada a incrementar la rentabilidad del portafolio de clientes de débito.

Los resultados demuestran que es posible incrementar la efectividad de los esfuerzos promocionales afinando el targeting de los mismos.

En todos los casos, los grupos pilotos muestran mayor número de transacciones y mayor gasto promedio de los grupos de control, lo que confirma la efectividad de un esfuerzo promocional dirigido.

 

Descripción del cliente:

Giro: Servicios Financieros – Área Producto

Localidad: México, D.F. y Nivel Nacional

Presencia: Nacional

Lo anterior generó una intensa competencia que sólo podría ser ganada con el entendimiento del cliente. Las rutas de estrategia resultantes fueron dos: Mantener  y rentabilizar a los clientes existentes y capturar nuevos clientes más rentables. Sin embargo se desconocía la ruta de solución.

Principales líneas de acción abordadas:

La solución inicia con el entendimiento del comportamiento de los clientes de la cartera de débito de cada banco, lo que permitió generar atributos relevantes para las necesidades específicas de cada segmento, en cada banco y según cada oferta diferenciada.

Posteriormente se definieron campañas promocionales diseñadas específicamente para activar e incentivar el uso en POS de sus tarjetas de débito, se ejecutaron pilotos de prueba y en los casos de mayor respuesta se ejecutó la réplica masiva a nivel nacional.

El abordaje utilizado centra su enfoque en la premisa de que “un targeting adecuado incrementa el resultado de los esfuerzos promocionales del banco”, la ruta paso a paso es:

  1. Segmentación transaccional del portafolio de débito de cada banco en particular.
  2. Diseño de campañas ad-hoc dirigidas para cada segmento en particular.
  3. Ejecución de campañas piloto.
  4. Análisis de resultados y aprendizajes clave Masificación de los pilotos exitosos.

Principales retos superados durante la implementación:

En cada etapa del proceso se fueron superando retos de distinta índole, máxime que la experiencia de trabajo con cada banco enriquece el proceso de manera natural, siendo los retos principales por etapa los siguientes:

Segmentación transaccional del portafolio de débito de cada banco en particular

Diseño de campañas ad-hoc dirigidas para cada segmento en particular

Ejecución de campañas piloto

Análisis de resultados y aprendizajes clave

Exponer los resultados alcanzados:

Los ejercicios de segmentación realizados permitieron comprender el 55% del mercado del débito del país. Los segmentos del mercado resultaron con similitudes importantes entre bancos, permitiendo el agrupamiento del mercado mexicano del débito en segmentos claramente identificables, sin importar el banco de procedencia.

Es importante mencionar que promociones con invitación vía correo directo para el portafolio de débito fue un ejercicio que no se había realizado con anterioridad en el país. Por tal razón el parámetro de comparación en términos de tasa de respuesta fue U.S.A.

Siendo una respuesta exitosa alcanzar el 1% de participación vs. la base de clientes invitados a participar. Dicho esto, el ejercicio realizado rebasó este parámetro en el 70% de las campañas realizadas, en el 50% de ellas se alcanzó niveles de participación superiores al 2% y una campaña en particular logró un desempeño excepcional alcanzando el 5% de tasa de respuesta.

Los indicadores que midieron el resultado en términos financieros fueron:

Incremento en número de transacciones:

Incremento en monto de compras:

Incremento en saldos: